鸡尾酒大热倒灶

2016新年伊始，食品人总结好过去，才能展望新一年食品饮料的未来趋势。

纵观2015 年的饮料行业，有很多惊喜，比如常温乳酸菌的升温、清淡饮料的爆发；与此同时，也有很多的遗憾，其中尤其让笔者感到惋惜的是鸡尾酒的大热倒灶。

毫无疑问，鸡尾酒是行业发展的一大热点。但正如杨永华老师所言，“趋势也会饿死人”。锐澳上半年炙手可热，下半年经销商普遍遭遇库存难题；达奇牵手金秀贤来势汹汹，到头来却一败涂地，巨额亏损直接让吴迪年下台……被寄予厚望的品牌相继大热倒灶，鸡尾酒的发展究竟在哪犯了错？

产品力不足导致品牌力缺失

满打满算，鸡尾酒在国内的走红时间其实也不过两三年。最开始冰锐一统江山，去年锐澳疯狂投入广告宣传，给整个鸡尾酒品类的发展注入了一剂强心针。一时间，各种品牌如雨后春笋般涌现，一些传统的饮料巨头也参与进来想分一杯羹。

但是人们似乎被“泡沫繁荣”蒙蔽了心智，忽略了一个再明显不过的事实：作为一个颇具特色的新品类，鸡尾酒只是汪洋大海之外的一条小河，容不下太多大鱼。小品类逆袭的励志故事大家都愿意看，可成为黑马容易，销量长红很难。

伴随着鸡尾酒市场的喧嚣，一些问题逐渐暴露，首当其冲的就是身份的困惑。鸡尾酒到底是什么？是酒还是饮料？对于厂家来说，如果将鸡尾酒定义为酒，这个品类必将进入一个死胡同；若想把鸡尾酒品类做大，就需要将其作为一种饮料来对待。

那么，作为饮料的鸡尾酒，产品本身的卖点又在哪里？从目前来看，无论什么规格、什么品牌的鸡尾酒，都可谓千人一面，口感差异几乎可以忽略不计。同质化的产品，要靠“品牌认同”来赢得市场；差异化的产品，要靠“用户体验”来打造品牌。很可惜的是，在当前的鸡尾酒市场，只见同质化的产品，却不见真正具有统治力的品牌；一个个号称卖点不同，体验感却是一样的糟糕。

高估了90 后的消费热情

物以类聚，人以群分。在很多人眼中，70 后喜欢白酒，80 后喜欢啤酒，90 后喜欢鸡尾酒。无论这种划分严谨与否，有一点无疑是肯定的：特定年龄的人群，喜欢特定卖点的产品。不过，相比70 后、80 后的专一或者怀旧，90 后的兴趣显得“漂移不定”。

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。受这种趋势带动，90 后的消费心理稳定性降低，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。一旦新鲜感消失，产品很容易被他们抛弃。

如何让90 后从“一时兴起”变成“情之所钟”？文化特性是关键。作为一种年轻人和偏女性的时尚产品，鸡尾酒与生俱来具有不羁、个性、叛逆、张扬、独立、自我的时代烙印。市场操作者如果简单粗暴地将其作为一种低酒精度的饮料或者酒类产品，它的生命力总是有限的。不断赋予鸡尾酒文化特性和精神内涵，结果或许不同。

走出特通之后并未构建起消费场景

当然，赋予鸡尾酒产品文化特性和精神内涵固然重要，当下还有一个问题迫在眉睫：构建消费场景。鸡尾酒只有真正摆脱“夜店饮料”的固有概念，才有机会取得更大发展。

鸡尾酒在中国的快消化历程非常惊艳——国外预调酒市场主要以非即饮渠道为主，英国夜店和酒吧的预调酒占比较高，约为30%。而中国的很多品牌尝试改变固有思路，像卖饮料一样卖鸡尾酒，试图在流通渠道谋得一席之地，其中最典型的就是锐澳，而如冰锐和其他新晋品牌也纷纷向大流通、大卖场进军。

这样的操作思路没有错，但难点在于走出夜店之后的消费场景构建。产品的广告语往往就是消费场景的最佳诠释：困了累了，喝红牛；怕上火，喝王老吉；小困小饿，喝香飘飘……反观鸡尾酒，锐澳在，超自在。这样的用语虽然将消费目标锁定在了年轻群体身上，也表明了一种姿态，但是消费场景是什么？不得而知。

消费场景的构建，可以等；品牌文化的打造，可以等。但让人感到忧虑的是，一些厂家却有些迫不及待，或者只是想浑水摸鱼、捞一票就撤。于是乎，他们没有耐心也没有意愿去打地基，而是再次甩出价格战的招数。一时的大热倒灶不可怕，假以时日就能走出困境；而一旦深陷价格战的泥潭，对鸡尾酒的发展将是毁灭性的打击。