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神州酒事(Notizie in Cina)

线上流量成本上升线下竞争加剧 如何应对更多挑战的2019?

意酒网2018意大利葡萄酒年度峰会论坛发言精选之一

2018-12-21 17:21:31作者:Rebecca Wang来源:意酒网
摘要: 在意酒网2018意大利葡萄酒年度峰会上,六位中国嘉宾在意酒网主编Jeff Gong 的主持下,围绕“2018年的市场变化是机遇还是挑战”这一主题进行了圆桌对话。本文是威赛帝斯(北京)网络科技有限公司总经理杨健和忆麦国际贸易(北京)有限公司总经理吴昊的精彩观点。
ABSTRACT: During WineITA.com 2018 Annual Summit of Italian Wine, six key players in Chinese imported wine area made a excellent and valuable panel discussion with the moderation of Jeff Gong. Their conversations are themed with "Is the Market change of 2018 a crisis or a chance? " This article records nights of Mr. Yang Jian of V&C and Mr. Wu Hao of YiMart. V&C enjoys a absolute leadership of wine e-commerce, especially on JD.com. YiMart is an importer cutting into Italian wine market only recently but achieved success with branding mentality.

       11月28日,意酒网2018意大利葡萄酒年度峰会在意大利驻华大使馆文化处礼堂举行。

       本届峰会上,六位中国嘉宾在意酒网主编Jeff Gong 的主持下,围绕“2018年的市场变化是机遇还是挑战”这一主题进行了圆桌对话,对话过程中六位嘉宾从各自的角度分享了精彩的观点,现场气氛十分热烈。为了惠及更多读者,意酒网将论坛嘉宾的观点记录并整理出来。今天先分享威赛帝斯(北京)网络科技有限公司总经理杨健和忆麦国际贸易(北京)有限公司总经理吴昊的精彩观点,其余嘉宾的观点将陆续发布。

 

电商流量成本上升竞争加剧积极调整应对挑战

威赛帝斯(北京)网络科技有限公司总经理 杨健

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       虽然今年各大电商发布的销售数据都非常乐观,但是在葡萄酒领域,面临的挑战很大。抖音平台大V的“双11”生意大幅超过传统电商。

      今年“双11”个大电商平台公布的数据显示整体交易额上升了,但所有“双11”的快递包裹数量比去年同期下降了4000万个,这也就意味着成交的客单价非常高。前几年,网购包裹的包装耗材(包括纸箱等)成本一直上涨。通常每年的“双11”之前,快递包材都是要涨价的。

        但是今年10月29日,中国最大的包装纸板原材料供应商之一天津玖龙纸业,宣布每吨纸板原材料价格下调200-300元。因为“双11”的包裹整体量下降,玖龙纸业在今年“双11”之后,宣布停工13天。这些事实,都说明今年电商的整体大环境并没有公布的数据表现那么乐观。

        从我们自己的体会来看,2018年确实是很艰苦的一年。当然每一个经济周期里,当所有人都觉得经济形势不好的时候,就说明下行趋势快要见底了。一旦见底,就会有很好的反弹。迎接2019年,我们在调整,修炼内功,对整体产品结构进行梳理。

       2018年,我们第一个调整的方向就是积极的去库存,把库存从2017年底的3000多万降到了现在的2700万左右,下调了了800万的库存。预计到2019年,我们会把库存控制在2000万以内。

       第二就是修炼团队内功。虽然我们公司目前60-70%的营业额是来自于线上业务,但是我们也在培养线下团队,对已经进入的渠道和希望拓展的渠道都进行重新规划。

       第三是梳理产品结构。2018年,整体的低端入门级葡萄酒产品出现了断崖式下跌,尤其是在电商领域表现的非常明显。过去,我们有很多VCE(编者注:法国生产的欧盟餐酒,销售价格很低)产品参加一个两个小时的“秒杀”活动,就可以非常轻松的销售3-5万瓶,甚至曾经在“双11”期间两个小时卖出了10几万瓶。

       但是今年,参加一个“秒杀”活动,能卖出1000多瓶就已经是非常好的销售成绩了。很多电商以往非常有效的营销手段,比如聚划算、淘宝抢购等活动,整体带来的流量都没有那么理想。原来可能会产生几十万的销售成果,今年往往是5万到10万这样的销售成绩。这些现象表明参与线上竞争的公司越来越多,获取流量的成本越来越高,同时更多产品加入竞争带来的分流也很严重。

       所以,我们开始调整公司的产品结构,不再单纯依靠大的活动和引流工具,开拓更多新的手段,更加重视每天通过自然搜索进入到店铺的流量和老客户,提升客户体验和服务质量,更加有效的推广和销售。

       通过去年和今年的持续调整和改进,我们店铺的整体客单价在往上升,目前较好的客单价是每瓶50-300元区间。另外我们也服务尽一些知名品牌,比如我们协助奔富母公司TWE集团和法国JP香奈进行电商平台运营。当然我们也试图建设自己的品牌,但这方面还需要多学习。

 

竞争加剧意酒成差异化竞争利器

忆麦国际贸易(北京)有限公司总经理吴昊:

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       2018年,中国海关没有公布葡萄酒进出口方面的数据。我们了解到的情况是,今年从1月份到10月份,中国市场的葡萄酒进口量减少了23%,进口额减少了5%,尤其是7-10月这四个月,下降趋势非常明显,相信所有业内公司都对这种大环境的变化有自己的体会。

       展望2019年,整个大环境不会很快有好转,应该说进口酒行业的整个“蛋糕”变得更小了。另一方面,从业机构并没有被瞬间“洗牌”,同时还有更多人正在进入这个行业。所以进口商如果要生存,第一个方向应该品牌集中化。

       很多进口商还没有意识要去做品牌建设,或者仅仅从贸易的角度做一些简单的品牌建设。进口商应当要与酒庄联合起来做品牌建设方面的工作,在多样化、百家齐鸣的市场状况下,让品牌更集中。

       另外,产品的差异化很重要。为什么2018年做意大利酒的酒商状况相比其他国家酒商普遍要更好?事实是意大利葡萄酒的产品体系更加复杂,酒商对意大利酒缺乏了解,所以市场价格不透明,产品更加具有差异化的特性。很多酒商运营的法国酒因为充分竞争,经销商们对法国的知名产区十分了解,导致价格透明没有利润空间。意大利酒的品类多,产品丰富度高,由于没有列级庄和排名,具有良好的利润和操作空间。

       因此在2019年,品牌集中和产品差异化,应该是大家要走的方向。今年忆麦在推广意大利产品,例如“一号乐章”的时候,采用了一些品牌塑造的推广手段。其实我也是今年才有品牌建设的想法,恰好同时我发现从意大利酒入手做这方面的工作会更加容易。

       忆麦并非专注于意大利葡萄酒的进口商,但是2018年我们的确从选择的意大利葡萄酒产品中尝到了甜头。

       与以前相比,现在意大利政府机构目前是做了不少推广,但是对于推广方式还有很大的提升空间。虽然意大利政府花了不少钱,但是如何推广应该多听听我们进口商的意见,中国葡萄酒市场是被酒商掌控的,建议先做好面向酒商的推广。我建议不妨将有限的推广经费资源集中,来推广一些具有潜力的意大利葡萄酒产区。

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