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专题(Focus)

社会责任驱动企业进步 改写中国进口葡萄酒产业格局的中粮名庄荟

意酒网专访中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎(下篇)

2017-08-08 10:45:28作者:Rebecca Wang,Jeff Gong来源:意酒网
摘要: 意酒网专访中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎,发现中粮名庄荟国际酒业通过三年多时间成为中国进口酒领域中领袖企业的秘密。中粮名庄荟与13大葡萄酒主产国的80多个进口葡萄酒品牌,6大啤酒主产国的27大进口啤酒品牌,和7大进口烈酒主产国的25大烈酒品牌合作,构建优质、全面的上游品牌产品体系,实现全球美酒中粮名庄荟都有。李士祎的愿景是将中粮名庄荟打造为世界级的酒业公司,给消费者提供更多、更好的产品。
ABSTRACT: By only 3 years, COFCO Wine&Wine established the leadership among Chinese wine importers, exclusively representing 80 brands from 13 countries. WineITA.com hereby offers an exclusive interview with Castle LI, GM of the company , illustrating its unique business model for up and down steam with a full penetration of social responsibility of COFCO GROUP.

发力2016,品牌与渠道两端发力 内功和外功同步提升

     进入2016年,中粮名庄荟在上游品牌和下游渠道两端发力,同时进行内部团队和外部渠道的整合与提升,实现了高速增长的一年,实现销售收入相比2015年翻3倍。自2014年起,中粮名庄荟连续三年复合增长率超过200%。

     在上游品牌资源的开发中,中粮名庄荟继续与国际知名品牌建立合作关系,使品牌阵营不断扩大。为了方便销售团队和消费者理解中粮名庄荟的产品体系,李士祎提出了明星战队的概念。因为行业通行的葡萄酒产品手册,往往过于专业枯燥,不仅仅是消费者,即使是销售人员在这样的产品手册面前也经常无处着手。

     李士祎说到:“我们提出明星战队的概念,从各个国家选择最优秀的品牌,形成像足球队一样的产品组合。”这样的沟通方式让合作伙伴耳目一新,重点突出,非常有利于品牌和产品的推广和销售。

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     在下游渠道布局上,围绕立体化、矩阵式管理思路,逐步形成了中粮名庄荟的“5大模式”:名庄荟连锁行业模式,优商工程商业模式,品牌合伙人模式,名品酒商商业模式和全网营销商业模式。五大商业模式的内容包括:

     1. 名庄荟连锁商业模式:中粮名庄荟五大商业模式和三大主营业务之一,是在全国区县级市场布局,以区域多点覆盖为目标,打造1000家名庄荟连锁店,结合名庄荟会员体系打造线上线下的新零售模式。

     2. 优商工程商业模式:以全国地级市(包括百强县)为单位进行市场布局,结合经销商成熟网络,与中粮名庄荟大平台强强联合,缔造当地第一进口酒平台的商业模式。

     3. 品牌合伙人商业模式:重点推广小而美的精品酒,通过稀缺名庄酒品牌资源,连接跨界有人脉资源的客户。通过社群活动,面向高净值人群,是与名庄荟连锁和优商工程完全区隔的。

     4. 名品酒商商业模式:通过名庄酒商、高端酒商、进口酒专业酒商输出产品,服务于高净值人群

     5. 全网营销商业模式:价值标杆,打通线上实现销售,同时完成线上与线下互动。目前已在电商平台、微商平台、众筹平台、电视购物全面构建合作。

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     时隔两年,这5大模式凭借准确的定位与目标,通过了市场的考验,都已结出硕果。目前名庄荟连锁已覆盖31个省区,门店达到400家。优商工程已拥有500余家客户,终端售点逾6万。名品酒商版块拥有法国波尔多左岸、右岸列级酒庄亚洲第一配额,携手世界级大师詹姆斯.萨克林全程推广;11大精品品牌拥有86位品牌合伙人;与8大的线上平台深度合作,实现全网营销。中粮名庄荟对渠道网络的重塑,其思路和做法由点及面,为葡萄酒行业带来了启发性的转型思考,以及借鉴价值很高的有效实践。

     在业务梳理、渠道重建的过程中,新与旧的角力、组织的阵痛不可避免。然而,“不破不立”。在世界500强企业和跨国公司十数年的积淀、在北大国际MBA学习中建立的系统思考和管理思维,再加上中粮集团平台所独具的竞争优势,让李士祎坚信,只有坚持团队的细分化、专业化,才能迎合消费时代的大趋势。

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     上下游“全产业链”都打通之后,中粮名庄荟开始提升企业的内功与外功。

     内功方面,结合中粮名庄荟的渠道布局需求,公司广泛吸纳专业人才,广开销售渠道。中粮名庄荟成立了专门的互联网营销部门,通过一系列的调整,使销售的网络覆盖到新兴电子商务与专业人群消费者。

     在中粮名庄荟总部,加强对员工和团队的专业培训,筹建数支“特战队”,以丰富扎实的葡萄酒专业知识,对特定客群与消费群体的深入洞察,形成灵活、机动的“作战能力”,打破地域与行业划分的藩篱。

     外功方面,中粮名庄荟加强与合作伙伴的沟通与合作,加强对合作伙伴的培训与管理,完善合作体系和制度,建立了科学有效的保障系统。

 

升级2017,1+1+N战略升级 渠道延伸推动上游优势资源升级

     进入2017年,中粮名庄荟在发展的道路上越走越顺,下游销售渠道网络的建设与健全,五大商业模式的逐一实践,使李士祎重新审视原有的上游品牌布局策略。为了更好的满足和发展渠道需求,在“1+1”上游品牌发展策略的基础上,李士祎又提出了“1+1+N”策略。

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     在“1+1+N”策略的确立,将中粮名庄荟的产品体系机构进一步完善,在精品核心大品牌+大众核心大品牌之外,通过N来容纳满足个性化、多样化和专业化需求的精品酒品牌,原有的名庄期酒产品也可以纳入这个N之中,形成了系统完整的葡萄酒产品体系,能够更好的满足市场需求,提升了企业的价值和竞争力。

     为了建设“1+1+N”策略在推广层面的生态体系,2017年初,李士祎带领中粮名庄荟牵手全球著名酒评大师詹姆斯·萨克林(James Suckling)。詹姆斯·萨克林(James Suckling)与中国中粮名庄荟的合作涉及JS独家授权的所有酒评、文章和视频内容,由中粮名庄荟专业团队进行翻译并发布中文版本,双方共同拥有中文版权。

     James Suckling旗下的高端葡萄酒品鉴推广活动--The great wine of the world(全球顶级葡萄酒),目前在香港、美国和泰国等地区成功举办多届,这个品鉴全球顶级美酒的盛会,中粮名庄荟将从2017年开始引进中国大陆。今年11月份,由中粮名庄荟承办的James Suckling全球顶级葡萄酒品鉴会将在北京举办,在品鉴上,会有上百家来自全球的顶级酒款和JS满分酒供来宾品鉴。

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     James Suckling对媒体说到:“预计中国未来将是世界上最重要的葡萄酒市场,我们相信与中粮名庄荟的独家战略合作,会更好地在中国市场传播我们的价值观和内容,尤其是我们的酒评,会帮助消费者和专业人士更好地了解最好的葡萄酒,同时也促进精品酒在中国市场的发展。我们会从波尔多先开始,然后会进一步丰富意大利、澳大利亚、智利、阿根廷、西班牙以及其他国家产区的内容。”

     中粮名庄荟国际酒业(COFCO W&W International)总经理李士祎表示:“有了JS这样的世界级大师、大量葡萄酒领域的权威内容,以及得到全球消费者认可的评分,能够使我们的葡萄酒培育和普及工作更加事半功倍。这也是我们和JS牵手的重要原因之一。中粮名庄荟的公司愿景是要成中国的世界酒商,我们愿意在这方面持续投入,与我们的数百家经销商与合作伙伴,共同开拓市场。”

     大品牌基础之上,N指的是产量相对较小、数量却又很多的精品葡萄酒庄品牌。李士祎对意酒网说:“对于N所代表的精品酒庄布局,意大利和纳帕是我非常看重的两个产区,这两个地方都非常有潜力。意大利的巴罗洛(Barolo)和阿玛罗耐(Amarone)葡萄酒,都是非常适合的代表N的精品酒庄聚集的优质产区。”

     与意大利葡萄酒开始合作一周年之际,意大利葡萄酒在整个名庄荟销售体系中的份额,目前尚低于平均水平。“意大利葡萄酒复杂,性价比高,是一个被超级低估的国别,蕴藏着极大的机会。”李士祎预言,“中国人学习能力特别强,等到形成1000-2000万成熟葡萄酒消费群,中国的意大利酒市场会有一个巨大的爆发。”

     着眼于意大利酒的长期发展前景,中粮名庄荟已经开始进行相关布局。“意大利酒品质好,销售人员有卖点,利润也更高。意大利目前较多的消费者集中在专业客户,因此我们总部的特战队,在专业客户中推广意大利酒,我们也设立了专门的意大利酒销售任务。电商互联网渠道,也会推出很多意大利葡萄酒的推广活动。”李士祎说。

     在去年的天猫酒水节,中粮名庄荟成功的将天娜打造成为网络爆款,也带动了消费者对这款葡萄酒的充分认知。天娜作为突破点,带动了整个安东尼世家的渠道建设。“通过配比制销售天娜(Tignanello),带动了安东尼世家旗下的索拉雅(SOLAIA)、安东尼庄园(Villa Antinori)和平安园(Pian delle Vigne)等系列酒款的销售。通过尚塔克里斯汀娜的全渠道销售,全面促进安东尼世家旗下全线产品的销售。”安东尼世家是意大利的代表性品牌。安东尼世家的品牌树立起来了,才能带动其他意大利品牌的树立。

     对于意大利葡萄酒生产商,李士祎建议道:“意大利和中国,特别熟悉又特别陌生。意大利人对中国市场太陌生了。第一要有耐心,选好合作伙伴,不要为了一单生意就匆匆选择合作伙伴。第二要对多数品牌,没有可信赖的合作伙伴,品牌是自己的,建议试探性、实验性的进入,给自己和中国进口商都留有余地。第三,多来中国看看,多了解中国,尝试克服沟通上的困难。”

     李士祎认为,中粮名庄荟的下一个国别优势,希望是意大利。希望中粮名庄荟能够成为一个有影响力的意大利酒营销平台,意大利葡萄酒成为公司的一个战略性部门也在计划中。”

 

展望未来,社会责任与企业经营同步 成长中的世界级酒商

     第一个三年,李士祎让中粮名庄荟迅速崛起为中国首屈一指的葡萄酒进口商。但是,李士祎对中粮名庄荟的战略定位不会止步于此。“我们从没定位自己是进口商,因为进口商只是我们第一阶段的角色定位。”李士祎说,“要突破原有定位,最大的竞争对手就是自己。” 如今的中粮名庄荟,已拥有近300人的团队,随着产业布局的拓展,更多的专业人才将进入这个团队中。

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     李士祎心中的愿景,是将中粮名庄荟打造为世界级的酒业公司--“既拥有进口酒业务,也是酒厂,还是品牌商。中粮名庄荟不是一个只做酒的公司,是一个更开放、更愿意合作的大公司。我们的目标是给消费者提供更多、更好的产品,提供专业服务和专业价值。”依托中粮集团的资金优势,“我们可以在海外投资,寻找机会参股上游公司,也在布局收购酒厂。”李士祎说。

       “为国家尽责,为耕者谋利,为食者造福”,是时代赋予中粮集团的企业社会责任。在全新的消费时代,秉承中粮“全产业链”的集团战略,依托中粮集团强大的资源禀赋、资金优势,李士祎通过创新和坚韧的企业家精神,取势中国消费升级的发展机遇,将中粮集团的社会责任、价值观和经营理念,充分的贯彻到中粮名庄荟的运营之中。

 
 
 

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