尽管不喝奶茶，蜜雪冰城的财报还是吸引了我。8月末蜜雪集团发布2025年上半年财报：集团上半年营收148.75亿元，同比增长39.3%；同期净利润27.18亿元，同比增长44.1%。截至2025年6月30日，全球门店总数达到53014家，中国内地共有48281家。2025年上半年新开店7721家，闭店1187家，闭店率仅2.6%。各项数字远好于同样上市的霸王茶姬、古茗等茶饮品牌，“雪王”实至名归。
“平价和下沉“，是蜜雪冰城的两大核心竞争力。从门店分布来看，蜜雪冰城在中国内地的48281家门店有六成开在三线及以下城市。从定价体系来看，蜜雪冰城在单品售价10元以下的赛道上断层式碾压同行，拥有绝对领先的市场地位和足够深的护城河。2块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、5块钱的咖啡，雪王靠什么赚钱？肯定不是靠卖奶茶。
今年初蜜雪集团在港股上市的说明书中披露，集团98%的营收来自向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、粮、料等物料，以及冰箱、冰激凌机、制冰机、咖啡机等设备，加盟费和相关服务费收入仅占2%。
也就是说，在营收中占比较大的是食材和包装材料的销售收入。2022年1至3月，向加盟商销售食材为蜜雪冰城贡献了17.56亿的收入，营收占比达到73%。同期包装材料占总营收的15.55%。2021年，食材带来了72亿元收入。2021年，仅仅是吸管一项带来的收入就达到3.06亿元，占全年营收的2.96%，比加盟费占比还高。2022年1-3月，加盟商管理费近战总营收2.62%，直营店产品仅占总营收的0.56%。
更进一步看，蜜雪为加盟商提供的食材60%为自产，核心饮品食材100%自产，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积79万平方米，年综合产能达到165万吨。与之形成鲜明对比的实，同样是上市集团古茗，只有13%的食材为自产。
与其说蜜雪冰城做的是奶茶冰激凌生意，不如说它做的更是供应链生意。蜜雪冰城的经营逻辑是通过加盟不断推动市场发展，却不靠加盟费来盈利，而是利用市场控制能力，通过向加盟店售卖蜜雪冰城的奶茶原料、配料、包装来赚钱，底层商业逻辑就是“淘金的挣不过卖水的”。
达到极致规模后，通过自建供应链不断压缩成本，借助门店众多的优势有效控制产业上下游企业，供应商心甘情愿帮助进货。蜜雪再用最实用的价格定价策略，以本逐价。其他竞争对手想玩这套玩法的实现不了价格，能实现价格的又不能保证品质，这就是蜜雪冰城的竞争壁垒，蜜雪冰城城了醉大赢家。
与此同时，蜜雪冰城没有满足于茶饮领域的成功，而是迅速复制到其他饮品类别中。雪王十分清楚自身的优势所在，新业务拓展策略依然紧扣“下沉平价”，为县城及乡镇居民提供更多元产品、服务。“幸运咖”是蜜雪集团的咖啡品牌，一杯咖啡低至5元左右。从2020年4月开放加盟至2024年5月30日，幸运咖现有2695家门店，分布在三线以下城市的门店占65%。幸运咖的门店数量已经是国内排名第四，仅次于瑞幸、星巴克和NOWWA。除了咖啡，蜜雪集团的触角还延伸到精酿啤酒等品类，主战场依然在县乡及以下的下沉市场。
包括酒饮在内，食品饮品这些传统行业的竞争与是否掌握高精尖科技关联不大。在未来的行业竞争中，对供应链的掌控力度越大，给市场端留出的操作空间就越大，话语权就越强。如果依然还是局限做货品的“搬运工”，将逐渐丧失议价权、话语权，恐难长久。整合资源的能力就是形成竞争壁垒的能力，这是对传统经营逻辑、掌控实力的大挑战。
但不是每个商家都有实力、有机遇发展到蜜雪冰城这样的程度。因此，重新审视消费端的操作思路更具有参考价值：下沉渠道的重要性日益凸显。以往被大多数人忽略、瞧不上的县乡、小镇市场可能蕴含更多机会。二、三线以下市场消费者承受的生活压力更小，他们的可支配收入、可支配时间反超一线城市。
但是乡镇等下沉市场的消费者的沟通模式、消费需求与北上广深这些大城市的同龄人又有显著不同。怎样撬动这些下沉市场消费者的需求？如何用他们能接受的方式来推广、沟通？如何围绕核心消费模式、生活方式，跨领域、跨品类、以点及面的挖掘出下沉市场消费者们多元化的诉求，都需要从业者的时间、耐心和慧眼。
